Eergisteren (16 februari 2021) publiceerde de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) een handleiding voor politieke partijen over hoe om te gaan met persoonsgegevens [1]. In deze handleiding schets de AP zeven aandachtspunten waar je als politiek partij aan moet denken op het moment dat je persoonsgegevens wil gebruiken om (potentiële) leden te bereiken. Politieke partijen moeten zich namelijk net zo goed aan de privacyregels van de AVG houden als een ieder ander.
Wat ik echter buitengewoon interessant vindt aan die handleiding, is de specifieke benoeming van het gebruik van politieke microtargeting in de communicatie van de AP.
Microtargeting en haar invloed
Microtargeting is zo’n begrip wat zo nu en dan boven komt drijven op het moment dat we het hebben over het gericht versturen van informatie naar een persoon. Vanuit bijvoorbeeld een marketingperspectief is dit natuurlijk de heilige graal. Als je namelijk enorm veel kennis over een individuele consument hebt, kun je heel gericht ervoor zorgen dat je inspeelt op de eisen en wensen van die consument. Met natuurlijk als doel om ervoor te zorgen dat de betreffende consument over de streept wordt getrokken en een product koopt.
Politieke microtargeting – of PMT – is in die zin niet heel veel anders. In plaats van het stimuleren van een aankoop van een product willen politieke partijen in dit geval ervoor zorgen dat er personen op ze gaan stemmen (of juist niet). Zo zou een partij er bijvoorbeeld voor kunnen zorgen dat een persoon die in de zorgsector werkt heel gericht campagnefilmpjes of advertenties onder ogen krijgt die aangeven hoe die politieke partij van plan is de zorg te verbeteren. Een docent krijgt een advertentie van dezelfde politieke partij te zien, maar dan met hun plannen voor het onderwijs. Gericht en op individueel niveau mensen beïnvloeden, dat is het doel van elke vorm van microtargeting.
Maar hoe weet een politieke partij dan überhaupt welke personen ze welke advertentie of campagnefilmpje voor moeten schotelen? Dat is heel simpel. Social media staat boordevol informatie – die we overigens zelf daar vrijwillig plaatsen – die ze daarbij helpen!
Gericht gebruik maken van informatie beschikbaar op social media (in dit geval Facebook) is precies wat Cambridge Analytica deed om zogenaamde “psychographs” van individuen te ontwikkelen. Deze psychographs geven inzicht in onze persoonskenmerken. Zo geven ze aan wat onze verlangens zijn, waar we bang voor zijn, wat onze interesse wekt en nog heel veel meer. Cambridge Analytica was zo sterk in het profileren van individuen – en deze informatie te gebruiken om gedrag te beïnvloeden – dat hun algoritmes ook wel bestempeld werden als psychologische wapens. Deze wapens werden ook regelmatig ingezet. Zo was Cambridge Analytica betrokken bij o.a. de Trump verkiezingscampagne en de Brexit campagne aldus klokkenluider Chris Wylie, voormalig directeur R&D bij Cambridge Analytica [2]. De praktijken van Cambridge Analytica werden zelfs vertaalt naar de Netflix documentaire “The Great Hack [3]” en het boek “Targeted [4]”. In het boek maakt auteur Brittany Kaiser zelfs de statement dat door het gebruik van de (politieke) microtargeting van Cambridge Analytica de Amerikaans democratie ondermijnt is en dat dit in de toekomst zeker weer gaat gebeuren op een nog veel grotere schaal.
Na aanleiding van de betrokkenheid van Cambridge Analytica bij de verkiezingen in Amerika werden ook in Nederland Kamervragen gesteld over het gebruik van politieke microtargeting met Facebook data. Toen gaf minister Ollongren van Binnenlandse Zaken aan “dat ook Nederlandse politieke partijen de mogelijkheid gebruiken om gericht te adverteren via Facebook,” maar dat dit “op geen enkele wijze te vergelijken met de praktijken van Cambridge Analytica” [5]. Toch dienden de praktijk van Cambridge Analytica als een inspiratiebron, onder andere voor Forum voor Democratie. Thierry Baudet zei in een artikel van de Volkskrant “Cambridge Analytica werkte niet voor ons, maar we hebben wel hun methode gebruikt” [6]. Vanuit een onderzoek van de VPRO uit 2020 lijkt het er daarnaast op dat ze de methode nog steeds gebruiken. Zo gaf Forum voor Democratie in één jaar meer dan €242.000 uit aan online promotie op Facebook en Instagram. Ter illustratie, de politieke partij die op de tweede plek staat qua uitgaven aan social media (de SP) gaf zo’n €76.000 uit in datzelfde jaar.
In de publicatie van onderzoeker politieke communicatie Tom Dobber [7] komt ook naar voren dat Nederlandse politieke partijen al lang gebruik maken van politieke microtargeting. Echter, geeft Dobber aan, is het compleet anders dan de manier waarop dit b.v. in America plaatsvond. Zo zijn in Nederland de budgetten aanzienlijk kleiner, hebben we een groot aantal verschillende partijen die de complexiteit van beïnvloeding verhogen en zijn er niet echte “battleground” gebieden waar partijen nek-aan-nek strijden voor de stem van de kiezer. Hierdoor is de verwachting dat microtargeting bij Nederlandse verkiezingen minder effectief is, of zal zijn.
Maar het lijkt er sterk op dat andere technologische mogelijkheden de kracht van microtargeting versterken. Door microtargeting te combineren met het verspreiden van desinformatie – bijvoorbeeld doormiddel van deepfake video’s – wordt het manipuleren van personen steeds gemakkelijker, zo schrijft Dobber in zijn onderzoek “But PMT’s (political microtargeting’s) effectiveness can easily become manipulative when used in bad faith. For instance to spread deepfakes, lies, or misleading messages.”
Het onderzoek “Digitale dreigingen voor de democratie” [8] welke in hetzelfde jaar als het onderzoek van Dobber werd gepubliceerd in opdracht van Binnenlandse Zaken, schetst hetzelfde beeld. Want hoewel de effectiviteit van microtargeting nog niet voldoende aangetoond is “…valt niet uit te sluiten dat het gebruik van micro-targeting voor desinformatiedoeleinden voldoende effectief kan uitpakken om als een bedreiging voor het publieke debat en het democratisch proces te kunnen worden beschouwd”.
Here to stay
Nu de methoden en technieken achter politieke microtargeting toegankelijker worden en schijnbaar steeds meer politieke partijen hun eerste ervaringen ermee op lijken te doen, ziet het er uit dat politieke microtargeting “here to stay” is. Vanuit die gedachte is het misschien ook niet raar dat de AP nu zo specifiek microtargeting benoemt in haar handleiding. Ook al geven zij aan dat microtargeting juridisch gezien een “ingewikkeld onderwerp” is.
Dat het ingewikkeld is, is duidelijk. Persoonlijk denk ik dat dit onderwerp ook veel verder gaat dan alleen data privacy en de bescherming van onze (digitale) persoonsgegevens gedurende verkiezingscampagnes. Dit raakt namelijk een ethische snaar. Hoe ver mogen organisaties gaan in hun drang ons als personen te beïnvloeden voor hun eigen doelen? En hoe weten we het überhaupt als we onderwerp zijn van microtargeting?
Een handleiding van de AP is misschien een eerste stap richting bewustwording, maar duidelijke wet- en regelgeving op dit vlak ontbreekt. De quote “in Nederland loopt het niet zo’n vaart want we hebben goede wetgeving over wat je met persoonsgegevens mag” slaat hier compleet de plank mis. Je geeft namelijk zelf – bewust – je gegevens weg bij de Facebook’s en Google’s welke het weer met veel winst doorverkopen aan de Cambridge Analytica’s van deze wereld. Die verrijken de gegevens op hun beurt weer en verkopen de gegevens aan de data analisten van je favoriete politieke partij. Moeten we dan allemaal maar van social media af? Geen Google meer gebruiken als zoekmachine? Onze smartwatches aan de wilgen hangen? We zijn inmiddels allemaal zo gewend geraakt aan deze nieuwe wereld van data dat we dat niet meer op kunnen geven. Er is geen weg meer terug.
En nu dan?
Maar wat moeten we dan doen? Naar mijn idee moet er duidelijke wet- en regelgeving komen op het gebruik en verzamelen van data voor doeleinden zoals microtargeting. Helaas blijkt in het rapport “Update vereist” [9], welke het resultaat is van een onderzoek naar digitalisering in de tweede kamer, dat de digitale wereld een stuk sneller beweegt dan de politiek. Het huidige kennisniveau op dit gebied wordt uitgedrukt in het woord “ernstig” waardoor er vragen worden gesteld of de politiek haar taken wel kan uitvoeren op het gebied van digitale uitdagingen, waaronder dus microtargeting. Arjan Lubach bestede in zijn laatste aflevering van “Zondag met Lubach” [10] hier ook nog tijd aan wat de vinger nog eens extra op de zere plek legt.
Verwachten dat de mega-techbedrijven zoals Facebook, Google en Microsoft zullen stoppen met het aanbieden van onze persoonlijke “behavioral” data zal hem ook niet worden. Daar is namelijk een groot gedeelte – als niet het gehele – verdienmodel op gericht.
Wat kunnen we dan wel doen? Bewust worden. Ons bewust worden dat onze eigen data tegen ons kan worden gebruikt. Dat we kritisch moeten blijven en ons constant af moeten vragen wat waarheid en wat de leugen is in een wereld waarbij deze grenzen steeds verder vervagen. En misschien een keer die privacy policy doorlezen voordat we blindelings op “I accept” klikken zodat we onze vakantiefoto’s kunnen delen op ons social platform naar keuze.
Stiekem denk ik dat die “handleiding” vanuit de AP misschien wel een hele goede stap in de juiste richting is, al is deze juist aan de verkeerde partij gericht. En wie weet? Misschien draagt dit artikel ook een klein beetje bij aan die bewustwording die we zo hard nodig hebben.
Bronnen:
[3] https://www.netflix.com/nl-en/title/80117542
[4] https://www.harpercollins.com/products/targeted-brittany-kaiser
[5] https://zoek.officielebekendmakingen.nl/ah-tk-20172018-2215.html
[7] https://dare.uva.nl/search?identifier=40d14da9-1fad-4b14-81bf-253b417f1708